Dior Cruise 2027 má po prehliadke aj kampaň. Sam Rock ju nafotil v Los Angeles County Museum of Art, skrátene LACMA, v tej istej budove, kde sa v máji konala prehliadka. Práve tá budova je dôvod, prečo sa oplatí pozrieť sa na kampaň druhýkrát.
Budova, ktorá sa stala javiskom
LACMA je múzeum umenia okresu Los Angeles a stojí na Wilshire Boulevard. Jeho najnovšiu časť, David Geffen Galleries, navrhol švajčiarsky architekt Peter Zumthor, laureát Pritzkerovej ceny z roku 2009. Narodil sa v roku 1943 v Bazileji a vyučil sa za stolára v otcovej dielni, čo sa odráža v jeho dôraze na remeslo a materiál. Je to jeho prvá stavba v USA a zároveň projekt, aký ešte nikdy nerealizoval: má vyše 32-tisíc štvorcových metrov vrátane vonkajších priestorov.
Budova sa klenie nad Wilshire Boulevard, takže pod ňou prechádza premávka. Nahradila štyri staršie budovy, medzi nimi tri od Williama Pereiru z roku 1965. Dokončili ju v apríli 2026 a stála približne 720 miliónov dolárov, z toho 125 miliónov z verejných zdrojov a 595 miliónov od súkromných darcov.
Spory ju sprevádzali od začiatku, pretože ponúka menej výstavnej plochy než budovy, ktoré nahradila. Kritik Los Angeles Times Christopher Knight preto nazval LACMA „zmenšujúcim sa múzeom”.
Odvtedy ju múzeum používa ako javisko. V máji tu Dior ukázal cruise kolekciu a v júni priviedol Jeffrey Deitch svoju Art Parade na Wilshire Boulevard vedľa nových galérií. 27. septembra tu predstavili plagát k filmu Digger od Eda Ruschu a teraz tu vznikla kampaň.
Svetlo a tieň
Zumthor stavia budovu na svetle. Horné podlažie obklopuje sklo od podlahy po strop, takže denné svetlo vstupuje zo všetkých strán. Niektoré uzavreté galérie majú naopak len úzku štrbinu pod stropom a mnohé nemajú denné svetlo vôbec. Pri schvaľovaní projektu v roku 2019 povedal o ňom Brad Pitt, že treba stáť v jeho budovách, aby človek pochopil jeho majstrovstvo svetla a tieňa. Píšeme o tom v texte o dokumente Wima Wendersa o Zumthorovi.
Májová prehliadka tomu zodpovedala. Jonathan Anderson ju postavil ako film noir, s vintage americkými autami, pouličnými lampami, filmovou hmlou a tieňmi na betónových stenách. Východiskom bolo haute couture sako z roku 1949, ktoré nosila Marlene Dietrich vo filme Stage Fright, kde trvá na tom, že bude nosiť Diora. Film noir je žáner postavený na svetle a tieni a Zumthorova budova je jeho betónová verzia. Celú prehliadku opisujeme v májovom článku.
Kampaň tú istú logiku otáča. Tiene na stenách nahradili obrazy, na ktoré sa hostia pozerajú. Jennifer Lawrence, Greta Lee, Taylor Russell a Drew Starkey putujú sálami, smejú sa spolu a zasnene hľadia na Monetove Lekná, v ktorých je svetlo samotným námetom, a na krajinu Jacoba van Ruisdaela, holandského maliara známeho oblohou. Monet je tento mesiac navyše v Paríži v Musée de l’Orangerie, kde ho pripomína výstava Monet, Painting Time k 100. výročiu úmrtia.
Dar, vďaka ktorému to môže byť
Obrazy v kampani nie sú náhodná kulisa. Coorteho a ďalšie holandské maľby z kampane má LACMA vďaka Edwardovi Williamovi Carterovi. Carter pomohol v roku 1965 vytvoriť z múzea samostatnú inštitúciu a stal sa prvým predsedom jeho správnej rady. Spolu s manželkou Hannah daroval v roku 2009 múzeu zbierku 36 holandských obrazov zo 17. storočia, väčšinou krajiniek a zátiší. Patrí do nej napríklad Ruisdaelov Pohľad na obilné polia so vzdialeným mestom z približne roku 1670 a Coorteho Jahody v čínskej porcelánovej miske z roku 1704.
Text na tele
Drew Starkey nosí v kampani košeľu z Diorovej spolupráce s Edom Ruschom. Tie isté košele sme videli v máji na móle, s nápismi a odkazom na Ruschov obraz Says I, to Myself, Says I z roku 2024. Plagát k filmu Digger navrhol tiež Ruscha. Za necelý rok sa tak z plátna dostal na móle, na filmový plagát a nakoniec do módnej kampane, vždy v tej istej budove.
Dior a galéria
Pre Andersona nie je Ruscha výnimka. V júli postavil Dior kolekciu haute couture na tvorbe Lyndy Benglis. Jej socha Kissel sa na prehliadke premenila na strieborné plisované koktailové šaty (Lynda Benglis’s Year). Christian Dior sám navyše kedysi vystavoval Braqua, Matissa, Picassa, Dalího a Bérarda vo svojich galériách. Zaujímavosťou je aj Lady Dior v interpretácii textilnej umelkyne Sheily Hicks, ktorú Dior zahalil do ručne viazaných strapcov z ľanu a hodvábu.
Kulisa, alebo dôvod?
Kampaň ukazuje ľudí, ktorí pozerajú na umenie, v budove, ktorá je sama umeleckým dielom, v oblečení postavenom na umení. Pomáha múzeum módnej značke povedať niečo o umení, alebo umenie pomáha značke povedať niečo o sebe? Kampaň na to sama neodpovie. Ako to vidíš ty?
Sources: The Art Newspaper, Architectural Record: LACMA, Dezeen, 2019, Architectural Record: Pritzker 2009
