McQueen AW26: dráma sa vracia

Nová kampaň Alexander McQueen pre jeseň/zimu 2026 nevyzerá ako bežná reklama na tašky a kabáty. Kreatívny riaditeľ Seán McGirr ju postavil ako sériu filmových výjavov, ktoré sa pohrávajú s hranicou medzi hercom a postavou, pocta filmu aj vlastnej histórii domu.

Čo sa v kampani deje

Kampaň je strihaná ako séria scén z filmu noir. Xiao Wen sa v nej objavuje s vlasmi stiahnutými dozadu, výrazne evokujúcimi 20. roky. V ruke drží koženú kabelku Locke s potlačou pštrosej kože a archívnou srdcovou visačkou. Paloma Elsesser sa zase stretáva s vlastnými odrazmi, oblečená v čipkovaných šatách a korzetovom živôtiku.

V rukách pritom kŕčovito zviera kabelku Manta zdobenú krištáľmi, na jej rúčke visí malý McQueen šál s motívom lebky. Najviac napätia prináša scéna v industriálnom byte, kde sa dlhoročná múza domu Karen Elson nakláňa nad Jacqui Hooper. Scéna vrcholí bozkom a slzami, kým sa strih preruší do prázdna.

Karen Elson nie je náhoda

Elson tu nefiguruje len ako ďalšia tvár kampane. S domom McQueen ju spája dlhoročný osobný vzťah, patrila k blízkym priateľkám a múzam samotného Alexandra McQueena ešte pred jeho smrťou v roku 2010. Jej prítomnosť v kampani tak funguje ako priama väzba na históriu značky, nie len na jej súčasnú estetiku.

Dráma bola vždy súčasťou McQueena

To, že McGirr stavia kampaň ako mini-divadlo, nie je odklon od vízie domu. Je to skôr návrat k jeho koreňom. Alexander McQueen bol povestný tým, že svoje runway shows menil na plnohodnotné divadelné predstavenia. Stačí spomenúť show VOSS (2001), kde modelky pózovali v zrkadlovej krabici, alebo Widows of Culloden (2006), plnú gotickej symboliky a inscenovaného smútku. Dráma, slzy a spektákel boli u McQueena vždy rovnako dôležité ako samotné strihy.

Lebka ako podpis

Malý detail patrí šálu s lebkou, ktorý je omotaný okolo popruhu kabelky Manta. Odkazuje na jeden z najstarších a najznámejších motívov domu. Lebka sa v kolekciách McQueen objavuje od začiatku 2000s ako pripomienka pominuteľnosti, teda memento mori, zasadená vedľa krehkých kvetinových vzorov. Presne tento kontrast medzi krehkosťou a smrťou, kvetmi a lebkou, sa v kampani opakuje aj vizuálne.

Nový hlas domu

Seán McGirr sa stal kreatívnym riaditeľom McQueen po odchode Sarah Burton, ktorá dom viedla trinásť rokov po Alexandrovej smrti. Kým Burton dom smerovala k romantickejšej, remeselnej polohe, McGirr si pre svoje kampane vyberá temnejší, filmovejší jazyk – presne taký, aký táto kampaň predvádza.

---

Kampaň tak funguje na dvoch úrovniach naraz: ako pocta filmu a zároveň ako pripomienka, že dráma, symbolika a performance boli v DNA McQueen ešte predtým, než sa stali „kampaňou“.